Это созданный пользователями контент о продукте, который используется брендом в маркетинговых коммуникациях.

В российской рекламной индустрии UGC всё чаще рассматривается не просто как контент, а как инструмент для продаж. Сегодня пользовательский контент становится одним из ключевых драйверов performance-рекламы, а также напрямую влияет на конверсию и доверие аудитории.

Такие креативы могут давать:

• в несколько раз выше CTR;
• значительный рост вовлечённости;
• кратное снижение стоимости конверсии.

А всё потому, что около 70–80% людей в России больше доверяют пользовательскому контенту, чем классической рекламе, если верить исследованию Media Instinct Group «Тренд Прогноз».

UGC подходит всем.

Но есть сферы, где могут возникнуть трудности или использовать пользовательский контент получится только с ограничениями и дополнительной обработкой.

Если у вас сформировано активное комьюнити бренда, то это самый простой способ. Пользователи сами с удовольствием делятся своим мнением и отзывами, а вам остаётся только выбрать нужные и адаптировать под рекламу.

Например, в проекте птицефабрики «Северная» мы использовали реальные отзывы покупателей, которые они отправляли нам в комментарии сообщества. Благодаря этому удалось снизить стоимость подписчика в 5 раз.

Пользовательский контент можно получать с помощью механик с вовлечением пользователей. Механики могут быть как чисто вовлекающими, так и с дополнительной мотивацией в виде призов за участие.

Как вариант это могут быть:

• day-to-day активности;
• челленджи;
• розыгрыши;
• акции, в которых публикация контента, входит в путь клиента.

В проекте агрофирмы «Ариант» мы регулярно публиковали подобные записи в сообществе, а наши подписчики делились с нами своим мнением о продукции бренда.

Поиск уже созданного пользователями контента на всех возможных площадках. Это можно делать как вручную (по запросам, хэштегам, тематическим группам), так и с помощью специализированных сервисов (но за их использование необходимо будет платить).

В первую очередь можно начать искать:

• в соцсетях (VK, OK, Telegram);
• на маркетплейсах;
• на площадках с отзывами.

Такой подход мы применили для производителя фибросайдинга DECOVER. Сделав ставку на поиск уже существующего контента с упоминанием бренда на разных площадках и работу с его авторами, нам удалось собрать UGC-материалы для рекламной кампании, а также наладить сотрудничество со строительными компаниями и прорабами, которые теперь регулярно делятся своими новыми кейсами и контентом.

Если нет возможности регулярно собирать пользовательский контент, бренд может самостоятельно создавать материалы в нативной подаче: с участием сотрудников, экспертов, моделей или приглашённых авторов. При этом важно не выдавать такой контент за независимые отзывы пользователей.

Такой подход позволяет сохранить ощущение естественной коммуникации и одновременно контролировать качество и объём контента. 

Аналогичный образом мы и работали с UGC в проекте строительного магазина «Стройландия». Использовали отзывы, которые подготовили сами на основе реальных. Итого средняя стоимость за подписчика упала со 100 до 25 рублей.

Если вы запускаете рекламу и стоимость показателей стала повышаться, попробуйте использовать UGC-объявления.

На российском рынке это уже не просто тренд, а один из самых эффективных инструментов снижения стоимости рекламы, который:

• требует меньше затрат на продакшн;
• даёт больше возможностей для тестирования;
• повышает доверие аудитории.

Но мы рекомендуем не просто использовать UGC-контент в рекламных объявлениях, а системно внедрять его в performance-стратегию и адаптировать под поведение своей целевой аудитории.