Перезапуск коммуникации бренда «Кавказский долгожитель» в социальных сетях
О бренде
«Кавказский долгожитель» — бренд кисломолочных продуктов, фермерского хозяйства «Фирма Сатурн», которое успешно работает на молочном рынке юга России с 1992 года. В основу коммуникации бренда заложено ключевое сообщение: «Открывай Кавказ по-новому».
Цель и задачи
Цель
Трансформация коммуникационной стратегии бренда для поддержки и формирования интереса к ребрендингу. Переход от продуктовой презентации к эмоциональному позиционированию.
Задачи
- интегрировать в коммуникацию новую бренд-платформу «Кавказского долгожителя», основанную на концепции путешествий и воспоминаний;
- обеспечить плавный и бесшовный переход к новой визуальной и смысловой концепции без потери лояльности существующей аудитории;
- сформировать устойчивое комьюнити бренда, способное транслировать новые ценности через личный опыт;
- привлечь новую аудиторию за счёт расширения тематики контента и использования охватных инструментов.
Особенности проекта
Рынок молочной продукции перенасыщен, потребитель выбирает между брендами с похожими продуктовыми характеристиками. Основная дифференциация смещается в эмоциональную плоскость. Анализ рынка показал, что тема путешествий и воспоминаний имеет высокий отклик у целевой аудитории и активно используется бенчмарками в контенте.
Целевая аудитория стремится не просто к потреблению продукта, а к получению дополнительного опыта. Ностальгия по поездкам и ярким моментам жизни удерживает внимание и формирует лояльность.
Решение
Сделать продукт носителем «опыта» — через визуал и тексты связать продукт с образами путешествий и воспоминаний. Для этого потребовалось сформировать ассоциацию «продукт = эмоция, связанная с поездкой / отдыхом / природой».
Перезапуск сообщества
Внутри существующего сообщества бренда мы постепенно меняли визуальный ряд: продуктовые фото заменяли на кадры, где продукт находится среди природы. Параллельно запустили опросы и обсуждения на тему любимых мест отдыха, поездок, воспоминаний, связанных с едой на природе, чтобы выстроить связь с комьюнити и закрепить его лояльность и доверие. Смысловой акцент сместили с характеристик продуктов на истории происхождения и места, с которыми они ассоциируются.
Дополнительно разрабатывали сезонное оформление сообщества: пейзажи под осень и зиму, чтобы поддержать актуальность визуалов и показать выбранный под каждый сезон продукт. Сезонные визуалы работают как якорь внимания, освежают восприятие бренда и поддерживают единое оформление публикаций.
Привлечение новой аудитории
Запустили вертикальные видео, в которых через короткий динамичный ряд показывали связку «продукт — природа — отдых». Темы контента расширили: добавили материалы о выборе мест для путешествий, сборах на природу, гастрономических впечатлениях в поездках. Продукт оставался смысловым центром всех публикаций.
За месяц до ребрендинга мы интегрировали в контент упоминания о смене упаковки и новые визуальные элементы. К моменту анонса аудитория была информирована о грядущих изменениях.
Конкурсные механики
В период запуска мы провели конкурс: пользователям предлагалось придумать собственный «маршрут» поездки с использованием продуктов бренда. В дальнейшем мы тестировали различные конкурсные механики для удержания и повышения вовлечённости пользователей. Одним из примеров стал новогодний розыгрыш, который мы провели во ВКонтакте и в Telegram, адаптировав механику под особенности каждой площадки.
Для сообщества ВКонтакте разработали сценарий с дополнительной активацией: взаимодействие с ботом в комментариях к анонсирующему посту. Для участия пользователю нужно было подписаться на сообщество «Кавказский долгожитель», поставить лайк публикации и оставить комментарий с хештегом #Кавказ, после чего бот проверял вероятность победы. Разыгрывались сертификаты на маркетплейс, новогодний набор продукции и стикерпак от бренда.
Результаты механики оказались высокими: вовлечённость выросла на 16,2%, а прирост подписчиков за период составил 996 человек.
В Telegram мы протестировали более простой формат — розыгрыш через кнопку-бота, где условием участия была подписка на канал. Эта механика также показала положительную динамику: вовлечённость увеличилась на 0,8%, а количество новых подписчиков достигло 434 пользователя.
Удержание аудитории
После ребрендинга мы сфокусировались на поддержке неформальных амбассадоров бренда. Качественные материалы с продукцией от наиболее активных участников получали приоритетное распространение в официальных каналах, авторы — поощрялись. Это стимулировало других пользователей создавать аналогичный контент и следить за ним.
Рекламные инструменты
В рекламных кампаниях нам важно было не просто анонсировать ребрендинг, а выстроить последовательную коммуникацию, которая постепенно познакомит потребителей с новым оформлением и сохранит узнаваемость продукта на полке. Коммуникация была реализована через площадки экосистемы VK Group, а также таргетированную рекламу в Telegram.
Принцип постепенного вовлечения
Мы выстроили воронку рекламной кампании с поэтапным анонсом изменений при помощи таргетированной рекламы:
- визуалы с анонсом обновления;
- креативы с обновлённой упаковкой нескольких SKU;
- поддерживающие объявления для закрепления ассоциаций бренда с новой упаковкой.
Такой подход позволил избежать резкого «разрыва» восприятия и сохранить доверие постоянной аудитории.
Привлечение подписчиков и продвижение постов
Мы запустили отдельные рекламные кампании в сообществах бренда на площадках VK и Telegram. Для укрепления доверия мы продвигали посты из сообщества бренда на целевую аудиторию на площадке ВКонтакте.
В процессе работы проанализировали динамику прироста и вовлечённости аудитории и перераспределили весь бюджет на подписки в пользу VK, который демонстрирует стабильные результаты по ключевым метрикам.
Посевы
Дополнительно мы запустили размещения в городских сообществах с географической привязкой. В VK инструмент позволил нам охватить пользователей, а в Telegram привлечь участников для конкурсов — формат обеспечил значительный прирост подписчиков в канале. При этом размещение в тех же каналах без конкурсной механики аналогичного результата не дало.
Это позволило сделать следующий вывод: привлечение аудитории в Telegram в текущих условиях возможно преимущественно за счёт конкурсных механик. Однако на дистанции такой подход формирует не сообщество пользователей бренда, а аудиторию, которая не соответствует задачам бренда. Поэтому мы приняли решение полностью отказаться от всех типов рекламных кампаний и розыгрышей в Telegram. При этом на площадке ВКонтакте конкурсные механики продолжают использоваться, так как этот инструмент эффективно дополняет текущие рекламные кампании.
Аудитория Абхазии
Значительная часть отгрузок продукции осуществляется на территорию Абхазии.
Нам было необходимо адаптировать рекламную кампанию с учётом локальных особенностей. Помимо соблюдения законодательных требований страны, мы столкнулись с техническими ограничениями рекламной платформы VK — словарь системы не поддерживал абхазский язык. Вопрос был решён через обращение в техническую поддержку, что позволило корректно запустить кампанию и обеспечить релевантность коммуникации для этого сегмента аудитории.
Коллаборация
Кроме того, мы поддержали коллаборацию бренда «Кавказский долгожитель» с местной музыкальной группой MYST. В рамках кампании были запущены четыре вертикальных видеоролика на площадке VK, а также опубликованы нативные размещения в тематических сообществах.
Результаты
Благодаря комплексной стратегии нам удалось не только проинформировать целевую аудиторию о ребрендинге, но и сформировать устойчивое комьюнити. Имиджевые инструменты обеспечили плавный переход к новой упаковке без потери узнаваемости и вовлечённости аудитории.
На текущий момент работа с брендом продолжается. Мы сопровождаем процесс обновления оставшихся товарных позиций и планомерно наращиваем аудиторию на площадке ВКонтакте, которая теперь является флагманской для бренда.
По итогам III-IV кварталов 2025 года плановые показатели были выполнены более чем на 100%.
август 2025 – декабрь 2025