При подготовке аналитической части мы использовали мотивационную модель Censydiam, которая показывает, на какие базовые потребности опирается коммуникация брендов.

Большинство конкурентов существуют в треугольнике «Контроль-Защищенность-Принадлежность», делая акцент в коммуникации на надёжные материалы и ощущение стабильности.

Мы решили сосредоточиться на свободной нише, объединяя сегменты «Принадлежность», «Совместное удовольствие» и «Наслаждение». Это означает акцент на тёплом общении и вдохновляющем контенте, который воплощает радость от совместного процесса – ремонта или обустройства дома. В будущем это направление отразилось в визуальной стилистике, рубриках и tone of voice.

После детального изучения DIY-рынка, деятельности конкурентов и особенностей целевой аудитории мы сформулировали новое позиционирование бренда в социальных сетях: «Стройландия» – это не просто магазин стройматериалов, а бренд неразрывно связанный с тёплыми, важными моментами в жизни.

Одна из ключевых сложностей проекта – специфика рынка: основная часть продаж происходит оффлайн, несмотря на наличие интернет-магазина во всех городах. Это означает, что соцсети не могут выступать как прямой инструмент продаж, а влияние на финальное решение клиента сложно отследить. Поэтому мы сфокусировались на стратегии, в которой контент работает на вовлечение, узнаваемость и отстройку от конкурентов. Для этого предложили клиенту регулярный постинг и акцент на рубрики, которые объединяют эмоциональное вовлечение и практическую пользу, транслируют ценности бренда.

Согласно внутренней статистике бренда, собранной через опросы покупателей, около 80% постоянных клиентов активно используют ВКонтакте. Поэтому в рамках продвижения основное внимание было сосредоточенно именно на этой социальной сети.

Функциональный дизайн

После утверждения нового позиционирования и стратегии мы приступили к доработке технической и визуальной составляющей сообщества. Нашей задачей было сделать страницу удобной и функциональной. Оформили обложку и меню, описание, адреса магазинов и контактные телефоны. Также мы настроили СТА-кнопки с систему UTM-меток для отслеживания трафика на сайт и оценки эффективности продвижения в соцсетях.

Контент-политика

На первом этапе мы сфокусировались на контенте, который должен был привлекать внимание: вовлекающие опросы, УТП, обзоры ассортимента. Однако охваты, лайки, комментарии не изменились — публикации не вызывали должного отклика, вовлеченность оставалась ниже среднего по рынку. Значит, выбранный вектор не соответствовал интересам целевой аудитории и требовал изменений.

Мы оперативно пересмотрели контент-политику и усилили рубрикуи с полезным контентом – начали публиковать советы по выбору материалов для обустройства дома, пошаговые гайды, чек-листы. В постах органично добавили опыт сотрудников и ассортимент магазина. В результате метрики начали расти: увеличились переходы на сайт, в несколько раз увеличился показатель вовлеченности.

Анализируя показатели за прошлый год, мы увидели, что охватываем лишь часть нашей целевой аудитории. Данные по демографии и статистика по опросам от клиента показали, что около 20-30% важных для бренда пользователей не используют ВКонтакте, а отдают предпочтение Одноклассникам, а коммуникация с ними не ведется. Чтобы найти новые точки соприкосновения, мы разработали квартальное планирование, в котором начали тестировать площадку.

Старт работ с новой площадкой

На первом этапе мы повысили функциональность и удобство страницы в Одноклассниках, аналогично тому, как мы сделали с площадкой ВКонтакте. Контент вновь был дублированный — это позволило быстро запустить процесс и параллельно «прощупывать почву» для адаптации. Однако мы быстро перешли к созданию уникального контента, заточенного под особенности аудитории Одноклассников.

Упор сделали на выгодные предложения, практичную пользу, сезонную актуальность и «дачность». Публиковали полезный контент — от советов по обустройству дома и участка до подборок товаров под конкретные задачи и рекомендаций по сезонным работам в огороде. Такой подход постепенно повышает вовлеченность и формирует узнаваемость бренда именно в рамках этой платформы.

Для решения целей комплексного развития социальных сетей «Стройландии» мы запустили несколько таргетированных рекламных кампаний с разными целями:

• Рекламная кампания на вступление;
• Продвижение постов;
• Продвижение приложения;
• Привлечение подписчиков

Основной целевой аудиторией проекта являются жители города-присутствия сети, куда входит несколько регионов. Возраст 23-55 лет с интересами в сферах: ремонт, интерьер, садоводство, строительство.