Большинство клиентов приходят к нам в агентство с понятным и логичным запросом: запустить рекламу, оформить соцсети, привести заявки.

И здесь возникает одна из самых частых проблем: компании начинают продвижение с инструментов, а не с логики.

Так происходит, когда инструменты появляются раньше стратегии. Проблема большинства компаний не в том, что они используют неправильные инструменты. Проблема в том, что эти инструменты работают независимо друг от друга.

В digital это особенно важно, потому что инструменты постоянно меняются и без стратегии бюджеты начинают распыляться.

Наша задача — выстроить эффективную систему продвижения в digital-среде. Именно здесь стратегия даёт максимальный эффект: делает коммуникацию понятной, усиливает каждый инструмент и снижает стоимость ошибок.

Одна из самых частых проблем на старте — отсутствие конкретной цели.

В наших стратегиях цели всегда формулируются конкретно.

Например в стратегии для медицинской клиники были определены три ключевые задачи:

• увеличить количество обращений в клинику и повысить заполненность расписания специалистов;
• усилить осведомлённость аудитории;
• отстроиться от конкурентов через экспертность и сервис.

После появления чётких целей становится понятно: как оценивать эффективность продвижение и какие KPI отслеживать.

Также частая проблема в продвижении — отсутствие понятного позиционирования. Компании пытаются одновременно продвигать все услуги и транслировать сразу несколько преимуществ, из-за чего коммуникация становится размытой. Задача стратегии — определить ключевое преимущество бренда и превратить его в основу коммуникации.

В своих стратегиях мы опираемся на анализ рынка и конкурентного окружения. Это помогает найти свободные точки позиционирования и понять, за счёт чего бренд действительно сможет выделиться в коммуникации.

На примере стратегии Стройландии видно, как анализ конкурентов показал свободную территорию позиционарования в эмоциональном поле. Вместо конкуренции по ассортименту и ценам бренд занял позицию помощника в важных жизненных моментах — от ремонта первой квартиры до семейного отдыха. Эта идея стала основой всей дальнейшей коммуникации.

Часто компании рассказывают о себе через услуги и процессы, но почти не говорят о переживаниях клиента. При этом пользователи часто принимают решение эмоционально.

В сильной стратегии коммуникация строится вокруг болей и барьеров пользователей. Именно на их основе формируется рубрикатор: какие темы раскрывать и в каких форматах.

Также они напрямую влияют на tone of voice сообщества. Например, если аудитория боится осуждения или не понимает сложные термины, коммуникация должна быть не формальной, а поддерживающей, понятной и вовлекающей в диалог. Благодаря этому бренд воспринимается как близкий аудитории эксперт, который понимает состояние клиента и умеет говорить с ним на одном языке

Что обычно хочет бизнес:

• ✓ вести все соцсети;
• ✓ запускать все виды рекламы;
• ✓ тестировать все форматы;
• ✓ подключать новые площадки «на всякий случай».

Но суть в том, что разные инструменты работают на разных этапах воронки и решают разные задачи.

В своих стратегиях мы сначала разбираем путь пользователя на основе AIDA. Затем определяем, какое действие должен совершить пользователь на каждом этапе и подбираем конкретные инструменты.

Например:

• для роста узнаваемости — охватная рекламная кампания;
• на этапе интереса — развитие комьюнити и продвижение контента;
• на этапе действия — рекламная кампания с лид-формами

Одна из самых дорогих ошибок — несогласованность коммуникации.

Реклама обещает одно, сайт показывает другое, соцсети говорят о третьем, менеджеры продают четвёртое — пользователь начинает терять доверие ещё до обращения.

Например, в нашем кейсе Нашенька: перезапуск социальных сетей Птицефабрики «Северная» хорошо видно, что эффективность обеспечил не отдельный рекламный инструмент, а заранее выстроенный системный подход, при котором каждая точка контакта усиливала остальные. Стратегия помогла сделать коммуникацию целостной — у пользователя не возникало ощущения, что он взаимодействует с разными компаниями.

• единый tone of voice;
• единая подача;
• единый визуальный стиль;

За счет этой согласованности удалось сохранить лояльность аудитории во время ребрендинга и обеспечить значимый бизнес-результат — более 50 млн рублей выручки из социальных медиа

Бывает, что бизнес месяцами тестирует инструменты, которые изначально не подходят под его задачи.

Стратегия помогает понять, какие инструменты действительно нужны бизнесу сейчас, какие стоит подключать позже, а какие пока не дадут результата. Это позволяет сократить количество лишних тестов и выстроить продвижение последовательно: без распыления бюджета и хаотичных запусков.

Хорошая стратегия должна давать предсказуемость, поэтому стратегиях мы предлагаем понятный план. Тогда ещё до старта становится понятно, какие этапы предстоят, какие инструменты будут подключаться, сколько времени займёт запуск и какие бюджеты потребуются.

Есть ситуации, когда стратегия особенно важна:

Стратегия — это не формальный этап перед запуском рекламы или соцсетей, а фундамент, на котором строится маркетинг. Она помогает бизнесу не действовать вслепую, а увидеть слабые места ещё до запуска продвижения.

Когда стратегия выстроена правильно, реклама, контент, сайт и соцсети начинают работать не отдельно друг от друга, а как единая система, которая последовательно ведёт пользователя к обращению и помогает бизнесу расти.